Was will die Kampagne «Schweizer Bäuerinnen & Bauern. Für dich.» erreichen?
Ziel der Kampagne ist es, die Beziehungen zwischen Stadt und Land zu pflegen, das Vertrauen in die einheimische Landwirtschaft zu stärken, Wissen zu vermitteln und den Absatz der Produkte zu fördern. Die Konsumierenden sollen sich bewusstwerden, woher die Lebensmittel stammen und was es braucht, um dieses qualitativ hochstehende Angebot bereitzustellen. «Schweizer Bäuerinnen & Bauern. Für dich.» will die vielfältigen Leistungen der Bauernfamilien für die Gesellschaft sichtbar machen und damit die Bedeutung der Landwirtschaft für unser Land unterstreichen.
Warum weiss die Bevölkerung heute nur noch wenig über die Landwirtschaft?
Während früher ein Grossteil der Bevölkerung in oder nahe der Landwirtschaft beschäftigt war oder mindestens einen Bezug dazu hatte, sind heute keine drei Prozent der Erwerbstätigen mehr im Primärsektor tätig. Stattdessen wohnen über 75 Prozent in Städten oder deren Agglomerationen. Und dieser Trend geht weiter: 2050 wird der Urbanisierungsgrad rund 85 Prozent betragen. Viele haben nur noch wenig oder gar keine Berührungspunkte mit der Landwirtschaft. Sie kennen weder die Zusammenhänge, deren Leistungen noch wann welches Nahrungsmittel Saison hat. Hier setzt «Schweizer Bäuerinnen & Bauern. Für dich.» an. Sie schlägt mit Aufklärung und Informationsvermittlung Brücken zwischen Stadt und Land.
Was will der Slogan «Für dich.» und der blau-grüne Rahmen des Logos aussagen?
Die Farben blau und grün formen den Rahmen des Logos und stehen für die Schweizer Kulturlandschaft: grüne Felder unter blauem Himmel. Er umrahmt die Leistung, die die Landwirtschaft tagtäglich für die Bevölkerung erbringt. Der Claim «Für dich.» schliesst den Rahmen und stellt gleichzeitig den Bezug zwischen Leistungen der Schweizer Bäuerinnen und Bauern und dem Mehrwert für die Zielgruppe her.
Seit dem Sommer 2022 heisst es «Schweizer Bäuerinnen & Bauern» statt «Schweizer Bauern». Warum?
Der Name «Schweizer Bauern» (oder bereits davor «Gut, gibt’s die Schweizer Bauern») stand seit jeher für den gesamten Berufsstand: Die einheimische Bauernschaft. So kamen immer Landwirte, Landwirtinnen, Bauern und Bäuerinnen gleichermassen auf Plakaten, Inseraten oder Videos zum Einsatz. Die jüngsten «Gender-Diskussionen» bewirkten, dass diese generische Marke zunehmend auch in der Landwirtschaft hinterfragt wurde. Wir beschlossen daher, dass es an der Zeit ist, die Damen auch visuell in die Marke zu integrieren.
Weshalb braucht es Werbung für die Schweizer Bauernfamilien?
Die Landwirtschaft ist, obwohl sie überlebenswichtige Produkte herstellt, ein wertschöpfungsschwacher Sektor. Das liegt nicht zuletzt an ungünstigen Marktstrukturen (viele Anbieter und wenige, mächtige Abnehmer) sowie hohen Investitions‐ und Produktionskosten. Die einheimischen Bäuerinnen und Bauern halten strenge Vorschriften in Bezug auf Ökologie und Tierschutz ein, was ihre Kosten gegenüber den ausländischen Berufskollegen und Berufskolleginnen zusätzlich erhöht. Aus topografischen Gründen sind sie zudem im Wachstum eingeschränkt. Der seit einem Vierteljahrhundert andauernde Reformprozess, sinkende Produzentenpreise und in der Folge unbefriedigende Einkommen führen dazu, dass die Anzahl Landwirtschaftsbetriebe seither stetig zurück geht und unterdessen bei unter 50’000 angelangt ist. Die Zahl der Höfe hat sich – im Vergleich zu 1990 – halbiert. Nur wenn Schweizer Rohstoffe und Arbeitsleistungen eine höhere Wertschätzung in Form eines kostendeckenden Preises erhalten, haben sie eine Zukunft. Und genau hier setzt unsere Kommunikation an: Die Bevölkerung soll im Laden bewusst Schweizer Lebensmittel kaufen und dafür bereit sein, einen fairen Preis zu bezahlen.
Wie sieht unsere Marken-DNA aus?
Wir wollen die Marke «Schweizer Bäuerinnen & Bauern. Für dich.» wie folgt positionieren:
- Innovativ: Die Schweizer Bäuerinnen und Bauern sind aufgeschlossen und handeln unternehmerisch weitsichtig.
- Stark: Die Schweizer Bäuerinnen und Bauern ernähren das Land und prägen die Landschaft.
- Verantwortungsvoll: Die Schweizer Bäuerinnen und Bauern gehen sorgsam mit Menschen und Natur um.
Welche Leitbotschaften prägen die Kampagne?
Die Themen, die gemäss Umfragen unsere Bevölkerung derzeit im Zusammenhang mit der Landwirtschaft beschäftigen, sind «Tierwohl», «Ökologie / Biodiversität», «Erholung, Bewegung & Nähe». Und auf diese drei strategischen Schwerpunkte haben wir unsere Kommunikation in den nächsten Jahren ausgerichtet.
Es gibt bereits viel landwirtschaftliche Werbung, braucht es die Basiskommunikation überhaupt?
Die Basiskommunikation ist in ein dreistufiges Modell (Basiskommunikation, Branchenkommunikation, Produkte‐ und Markenwerbung) eingebettet. Die Massnahmen und Aktivitäten greifen ineinander.
Die Basiskommunikation legt ein Fundament, das Verständnis für die mit der Landwirtschaft verbundenen Leistungen schafft und die Ausgangslage für den Verkauf einheimischer Produkte verbessert. Sie zeigt Mehrwerte auf, die allen Lebensmitteln aus der Schweiz gemeinsam sind.